'Neuropolítica': consultores que secretamente cortam o cérebro dos eleitores
Os especialistas esperam descobrir os sentimentos dos eleitores por meio de sinais que eles nem sabem que estão produzindo. NEUROMARKETING SA DE CV E DR. JAIME ROMANO MICHA
A neurociência está correndo à frente da capacidade das pessoas de compreender o que está fazendo com elas. Suas imagens simples que existem em todos os lugares hoje em dia podem produzir um perfil emocional que pode então ser manipulado a fim de mudar sua opinião sobre um assunto. E se a IA fornecer uma análise falsa e dados ruins forem estampados em seu registro de perfil? Que pena. ⁃ Editor TN
Maria Pocovi desliza seu laptop para mim com a webcam ligada. Meu rosto olha para mim, coberto por uma grade de linhas brancas que mapeiam os contornos da minha expressão. Ao lado, há uma janela sombreada que rastreia seis "emoções principais": felicidade, surpresa, nojo, medo, raiva e tristeza. Cada vez que minha expressão muda, uma barra de medição ao lado de cada emoção flutua, como se meus sentimentos fossem um sinal de áudio. Após alguns segundos, uma palavra verde em negrito pisca na janela: ANSIEDADE. Quando olho para Pocovi, sinto que ela sabe exatamente o que estou pensando com um olhar.
Petite com um sorriso acolhedor, Pocovi, fundador do Emotion Research Lab em Valência, Espanha, é um empreendedor global por excelência. Quando ela vem para o Vale do Silício, ela nem sequer aluga um escritório - ela apenas pega uma mesa aqui no espaço de coworking Plug and Play em Sunnyvale, Califórnia. Mas a tecnologia que ela está me mostrando está na vanguarda de uma tranquila revolução política. Campanhas em todo o mundo estão empregando o Emotion Research Lab e outros profissionais de marketing versados em neurociência para penetrar nos sentimentos tácitos dos eleitores.
Nesta primavera, houve um protesto generalizado quando os usuários americanos do Facebook descobriram que as informações que haviam postado na rede social - incluindo seus gostos, interesses e preferências políticas - haviam sido extraídas pela empresa de análise de eleitores Cambridge Analytica. Embora não esteja claro o quão eficazes eles foram, os algoritmos da empresa podem ter ajudado a alimentar a vitória de Donald Trump na 2016.
Mas para cientistas ambiciosos de dados como Pocovi, que trabalhou com os principais partidos políticos da América Latina nas últimas eleições, o Cambridge Analytica, que foi fechado em maio, estava atrás da curva. Onde mediu a receptividade das pessoas às mensagens de campanha analisando os dados digitados no Facebook, os consultores "neuropolíticos" de hoje dizem que podem identificar os sentimentos dos eleitores observando suas respostas espontâneas: um impulso elétrico de uma região chave do cérebro, uma careta de fração de segundo ou um momento de hesitação enquanto eles ponderam sobre uma pergunta. Os especialistas pretendem adivinhar a intenção dos eleitores a partir de sinais que eles não sabem que estão produzindo. Os consultores de um candidato podem tentar usar esses dados biológicos para influenciar as decisões de votação.
Especialistas políticos dizem que as campanhas estão comprando essa perspectiva em números cada vez maiores, mesmo que relutem em reconhecê-la. "É raro uma campanha admitir o uso de técnicas de neuromarketing - embora seja bem provável que sejam campanhas bem financiadas", diz Roger Dooley, consultor e autor de Brainfluence: 100 Maneiras de Persuadir e Convencer os Consumidores com o Neuromarketing. Embora não seja certo que as campanhas de Trump ou Clinton usaram o neuromarketing no 2016, a SCL - a empresa-mãe da Cambridge Analytica, que trabalhou para Trump - usou a análise facial para avaliar se o que os eleitores disseram que sentiam sobre os candidatos era genuíno.
Mas mesmo que as campanhas americanas não admitam usar o neuromarketing, "elas deveriam se interessar, porque a política é um esporte de sangue", diz Dan Hill, especialista americano em codificação de expressões faciais que aconselhou a eleição do 2012 do presidente mexicano Enrique Peña Nieto campanha. Fred Davis, estrategista republicano cujos clientes incluem George W. Bush, John McCain e Elizabeth Dole, diz que, embora a adoção dessas tecnologias seja um pouco limitada nos EUA, as campanhas usariam o neuromarketing se achassem que isso lhes daria uma vantagem. "Não há nada mais importante para um político do que vencer", diz ele.
A tendência gera uma torrente de perguntas no período que antecede os intermediários 2018. Até que ponto consultores como esses podem usar dados neurológicos para direcionar ou influenciar os eleitores? E se eles são tão bons quanto afirmam, podemos confiar que nossas decisões políticas são realmente nossas? A própria democracia começará a sentir o aperto?
Verdades não ditas
Exames de cérebro, olhos e rosto que provocam os verdadeiros desejos das pessoas podem parecer distópicos. Mas eles são ramificações de uma tradição política de longa data: atingir os eleitores diretamente. Por mais de uma década, as campanhas examinam bancos de dados de preferências do consumidor - que música as pessoas ouvem, que revistas lêem - e, com a ajuda de algoritmos de computador, usam essas informações para direcionar seus recursos. Se um algoritmo mostrar que motoristas de SUV de meia idade provavelmente votam nos republicanos e se preocupam com a educação, é provável que recebam mensagens de campanha criadas explicitamente para apertar esses botões.
As tecnologias biométricas aumentam ainda mais os riscos. Os profissionais dizem que podem explorar verdades que os eleitores geralmente não querem ou não conseguem expressar. Os neuroconsultores adoram citar o psicólogo Daniel Kahneman, vencedor do Prêmio Nobel de Economia, que distingue entre o pensamento de "Sistema 1" e "Sistema 2". O sistema 1 "opera de forma automática e rápida, com pouco ou nenhum esforço e sem senso de controle voluntário", ele escreve; O sistema 2 envolve deliberação consciente e leva mais tempo.
"Antes, todo mundo estava focado no System 2", explica Rafal Ohme, psicólogo polonês que afirma que sua empresa, Neurohm, aconselhou campanhas políticas na Europa e nos Estados Unidos. Na última década, Ohme dedicou a maior parte de seus esforços para investigar as tendências do Sistema 1 de consumidores e eleitores, que ele considera tão importantes quanto ouvir o que eles dizem. Tem sido ótimo para os seus negócios, diz ele, porque seus clientes estão impressionados o suficiente com os resultados para continuar voltando para obter mais.
Muitos pioneiros da neuroconsultoria construíram sua estratégia em torno dos chamados "grupos neuro-focais". Nesses estudos, envolvendo de uma dúzia a cem pessoas, os técnicos ajustam o couro cabeludo das pessoas com eletrodos de EEG e depois mostram-lhes imagens de vídeo de um candidato ou anúncio de campanha. . Enquanto os sujeitos assistem, os sensores do couro cabeludo captam impulsos elétricos que revelam, segundo a segundo, quais áreas do cérebro são ativadas.
"Uma das coisas que podemos analisar é o processo atencional", diz o neurofisiologista da Cidade do México Jaime Romano Micha, cuja antiga empresa, Neuropolitka, foi uma das principais fornecedoras de serviços cerebrais para campanhas políticas. Romano Micha colocaria eletrodos no couro cabeludo de um sujeito para detectar atividade na formação reticular, uma parte do tronco cerebral que rastreia o envolvimento de alguém. Portanto, se os sujeitos estão assistindo a um anúncio e uma atividade política em seus picos de formação reticular, digamos, 15 segundos, significa que a mensagem realmente chamou sua atenção naquele momento.
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