Nota TN: Jovens tecnocratas em treinamento estão desenvolvendo sistemas do mundo real para identificar uma pessoa e então “ler” seu estado emocional. A Segurança Interna, a DARPA e o FBI já estão na trilha dessa tecnologia. O problema óbvio é que se o software falhar, o erro ainda será anexado ao seu perfil. Coisas como essa podem marcá-lo para o resto da vida.
Bill Hedgcock sabe que parece um pouco assustador.
Instalada nas placas de teto brancas, a câmera do teto que ele instalou no Edifício Empresarial Pappajohn na Universidade de Iowa examina os rostos de todos que passam por baixo dela e calcula instantaneamente seus estados de espírito - coletando leituras de alegria, frustração, confusão, medo, raiva e tristeza.
"Nós o apelidamos de 'estudo assustador', porque queríamos apenas falar sobre isso, para que todos soubessem", disse Hedgcock, professor associado de marketing. "Parece assustador."
Os dados de codificação facial são parte de um projeto maior de pesquisa de estudantes em andamento no Tippie College of Business que usa tecnologia automatizada para ler emoções medindo movimentos leves nos músculos faciais, como um movimento da sobrancelha ou um alargamento de um lábio.
Hedgcock acredita que a Universidade de Iowa é a única escola de negócios do mundo com esse tipo de software em tempo real que converte imagens de rostos de pessoas em leituras para diferentes estados de espírito. Se funcionar, os especialistas veem um grande potencial para codificação facial nos mundos de marketing, publicidade e campanhas políticas.
Mas isso não é uma aposta certa. Hedgcock deixa claro que a precisão da tecnologia permanece sem comprovação - é um dos motivos pelos quais seus alunos passaram meses desmontando-a, obtendo um melhor entendimento das limitações da tecnologia.
Se seus alunos considerarem a tecnologia um fedor, isso não é grande coisa, diz Hedgcock. Mas se o processo for comprovado e adotado pelas empresas de marketing, seus alunos terão uma vantagem quando começarem a procurar emprego.
"Se funcionar, eles andam por aí e sabem algo que ninguém mais sabe fazer", diz ele. “Não está escrito em um livro didático. Não existe em lugar algum.
Hedgcock queria enfatizar a privacidade com seus alunos, para que a câmera não grave vídeos ou imagens das pessoas que mede. Ele simplesmente dispara dados medindo o que vê, e vê muito - milhões de linhas de dados até agora.
Os alunos usaram as medidas de humor de várias maneiras. Da câmera do primeiro andar, eles analisaram os dados para ver se o clima afeta o humor e se o humor afeta as vendas de alimentos na lanchonete da escola de negócios.
Os céus ensolarados tornam as pessoas mais felizes? As pessoas compram mais cafeína quando estão em baixo?
Mas os alunos dizem que o melhor uso da tecnologia não está em um espaço genérico, como um corredor no campus. As pessoas que vão de e para aulas ou reuniões não são exatamente as mais expressivas.
Os alunos dizem que a tecnologia é provavelmente mais eficaz com um objetivo mais específico, como julgar a reação a um pequeno anúncio ou a um debate político - ocasiões mais propensas a provocar uma resposta emocional.
Os alunos se juntaram à Frank N. Magid Associates, uma empresa de pesquisa de mercado com escritórios em Marion, Ia. A empresa é conhecida por seu trabalho de medir o sentimento dos telespectadores sobre as estações de televisão locais e suas personalidades no ar.
Embora nunca possa substituir completamente métodos mais convencionais de julgar a preferência do consumidor, como pesquisas e testes de discagem, os líderes do Magid dizem acreditar que a codificação facial pode ser um complemento ao seu conjunto atual de ferramentas de medição.
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